特观察 | 《权力的游戏》烂尾,谁的锅?

万众瞩目的《权力的游戏》最后一集上周日播出,为粉丝们长达九年的追剧划上了句号。出品方HBO表示,权游第八季平均每集总观看人次4,300万,比第七季暴增了一千多万,藉此成为HBO历史上最受欢迎的剧集。根据美国Kronos劳动力研究所调查统计,美国有1,070万员工翘班看谁最终坐上了铁王座;另外还有大约290万人计划周一早晨迟到、340万人计划周一远程办公,尽管他们平时不这么做。权游大结局将给美国经济造成33亿美元的损失。

然而,和收视率暴增相反的,是口碑的暴跌扑街。权游前七季的IMDB平均分是9。5分,第八季开播第一集尚能维持8。0分,到最后一集已经断崖式下跌至烂片级别的5。2分。网友甚至发起了请愿活动,要求更换编剧重拍第八季,到今天,已经有144万网友参与联署。中国的影评网站豆瓣上也是吐槽一片,各种隐晦的粗口骂声不绝于耳。

《权力的游戏》为何会高分开局,烂尾结束?绝大部分怒气冲冲的观众都归咎于那两位现在已经“恶名昭彰”的编剧“2DB”组合。扬言要给编剧寄刀片,已经成了最近一段时间网络上的新梗。然而,也有观察人士发掘出了更深层次的原因,认为大股东对HBO的重新定位,间接造成了这一结果:

今年4月,美国最大的电信服务商AT& amp;T收购时代华纳的审批通过,间接成了HBO的上级公司。随着带来的是对HBO的施压,在AT& amp;T看来,HBO目前的敌人是Netflix,因此非常重视流量。华纳传媒CEO约翰·斯坦基提出HBO应转变精品业务定位,转变为更大、更广泛的业务定位。一手缔造《权游》的HBO传奇CEO理查德·普莱普勒表示不认同,他认为更多不一定更好,内容品质还是最重要的。因理念不同,理查德·普莱普勒已离职。很难说《权游8》的烂尾跟高层指示有明确的关系,但的确暴露了HBO在创作上失控的问题。赶进度的《权游8》虽然成了系列的“流量之王”,但也离精品越来越远。

《纽约时报》2018年7月的一篇新闻特写,报道了斯坦基(John Stankey)和普莱普勒(Richard Plepler)两人在2018年6月一场HBO员工对话会上的交锋,集中描述了这两种定位的冲突。《纽约时报》的报道说,在对话会上,斯坦基认为,HBO必须大幅增加其用户花在观看节目上的时间。为了实现这一目标,HBO必须提供更多内容,从专注于其标志性的周日晚间黄金时段节目的精品定位,变得更大更广(something bigger and broader)。

我们每天需要几个小时,”斯坦基说,指的是观众花在观看HBO节目上的时间。“不是一周一小时,也不是一个月的小时数。我们每天需要几个小时。你正在与人手中的设备竞争,每15分钟吸引他们的注意力。

普莱普勒1992年加入HBO,迄今已27年,亲手打造了HBO追求精品极致的高质量文化,他并不认同斯坦基的观点,他委婉的回答是:“我一向认为,‘更多’不是更好,只有‘更好’才是‘更好’。今天你来到这里,我愿意转变为:更多不是更好,只有更好才是更好——但是我们需要更多以做到更好。”——事实上,HBO在他的领导下,一直坚持“少就是好”的精品策略。HBO负责节目的总裁Casey Bloys曾对《华尔街日报》打过这样一个比方:“如果你有50个孩子,你不可能去参加每一个孩子的比赛。可是我们的孩子数量少,所以我们会参加每一场比赛。”

在两种定位方向的冲突下,2019年2月,普莱普勒宣布辞职。在辞职备忘录中,他回顾了自己“二十多年来充满自豪和成就的旅程”,特别强调HBO是“一家伟大而独特的企业”,呼吁新东家“保护其遗产”。确有不少分析人士在媒体上忧心忡忡地表示,AT& amp;T这个电信巨头对增长的渴求,也许会毁了HBO的精品招牌。

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简单描述一下HBO和Netflix之间的竞争格局:HBO的节目质量更高,代表作有中国观众熟悉的《权力的游戏》、《兄弟连》、《黑道家族》、《西部世界》、《硅谷》等,经常被赞叹把电视剧拍出了电影的质感,但是HBO的节目较少,2018年仅有500小时的原创节目,收费较高(约15美元/月),并且HBO一直在赢利,用户基数大,但增长缓慢。

对比之下,Netflix原创节目更多,2018年有压倒性的2,392个小时,精品混杂着平庸之作,代表作是《纸牌屋》、《黑镜》等,收费较低(约10美元/月),由于在节目上花钱太多,几乎一直没有赢利,2002年的上市招股书上写了一句“我们可能永远不能赢利”(may never achieve profitability)。用户基数曾经较小,但是增长极为迅速。

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《经济学人》的数据显示Netflix的美国订户从2012年超过了HBO,并一直高速增长。

两家公司之间的关系,可以用Netflix首席内容官Ted Sarandos的一句话来概括:“我们的目标是成为HBO的速度超过HBO成为我们的速度。”(The goal is to become HBO faster than HBO can become us.)换而言之,Netflix羡慕HBO的高质量,而HBO羡慕Netflix更加广普的增长空间,两家公司都试图学习对方的长处,弥补自己的短处,看谁跑得更快。听起来似乎有点像抖音和快手、京东和拼多多、传统媒体和今日头条之间的关系。当然,相比之下,HBO的处境要难受很多,从投资者的认可来看,Netflix的市值已经是HBO母公司华纳传媒的2倍以上,二者已经不在一个数量级上。

HBO有着精品(boutique)的高冷气质和好口碑,一直看不上Netflix,无奈形势比人强,新东家认为HBO以前的定位已经不能适应现在的竞争了,要它放下架子和Netflix去争抢更为广阔的大众市场。这是两个完全不同方向的选择。相当于权游第八季中,龙妈面对的两个战略选择:是北上临冬城抗击夜王,还是南下君临夺取铁王座?这是又一个哈姆雷特式的拷问。

如果从定位的视角来回答这个问题,那一定是回到定位的原点,重新审视顾客更有可能接受哪一种定位。一个品牌,究竟应该选择精品化还是大众化,无法一概而论,取决于特定的竞争格局:竞争是否允许你这样做?企业的运营能否支撑?用户的体验是否更好?

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2019年4月的最新研究显示,美国消费者对流媒体套餐的最优心理价位是每月20美元。考虑到美国媒体市场的激烈竞争,Netflix、Hulu、Amazon、Apple、Disney以及HBO,如此多的超级巨头都在争抢顾客每月20美元的预算,顾客极有可能认为,把这20美元几乎都花在HBO(15美元)是不划算的,如果订购其他公司的套餐,这20美元也许能购买到两家甚至三家的服务。

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上图显示的是各大流媒体平台2019年2月的“独家订阅”比例。

“独家订阅”也说明了这一点。Netflix的用户中,有78%只订阅了Netflix,比例最高。而HBO只有27%。这说明Netflix的大多数用户认为,订了Netflix就足以满足自己的观影需求,但是HBO的大多数用户还必须额外再花钱订阅其他公司的服务,才能满足自己的观影需求。HBO的精品战略,虽然对用户非常有吸引力,但是因为“精品太少”,无法独家满足用户需求,定价又太高,几乎独霸了用户的所有预算,这就造成了一个奇特的现象,大量用户在每一季《权力的游戏》播出时立刻订购HBO,在当季结束时又迅速解约。

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上图显示,HBO的美国订户在每一季权游播出时会急剧增长,播完之后立刻断崖式解约。

在这样的竞争形势下,Netflix以数量换质量的战略,也许是更明智的选择。有了数量更为广大的用户,制作了更多的节目,Netflix从矮个里拔将军,拔出的将军数量也随之水涨船高。每年艾美奖颁奖,HBO一直都是最大赢家,这种遥遥领先的质量优势连续保持了17年。然而,到了2018年,整个美国娱乐行业都惊呆了,Netflix获得了112项艾美奖提名,超过了HBO的108项提名,破天荒地打破了HBO的垄断地位,并最终得到了23个奖,和HBO的得奖数目相同。从某种意义上说,这是另一个转折点:正如Netflix在2012年在用户数上追赶上了HBO;到了2018年,Netflix的精品数量也和HBO打成了平手。2019年,Netflix甚至还获得了15项奥斯卡提名(最终获奖3项),把斯皮尔伯格这样的传统电影人都气得够呛。这说明Netflix的精品已经不亚于一向以质量为豪的HBO了。

无论是广度,还是深度,Netflix都已经超过了HBO。Netflix现在唯一欠缺的可能就是“良品率”了,毕竟葱快了不剥皮,萝卜快了不洗泥。但是就总体竞争格局而言,HBO已经被慢慢甩在身后。Netflix公司CEO Reed Hastings最近就“悍然”对媒体表态说,Netflix下一个最大的竞争对手已经不再是HBO了,而是“睡眠”。

如果HBO继续延续现有的“少即是多”的精品战略,即使它能生产出下一个《权力的游戏》这种爆品,也很难改变用户数量增长缓慢的局面。随着时间的推移,它极有可能成为一个小众品牌,无法主宰自己的命运。被竞争者收购,是它一个可能的结局。用普莱普勒这位悲情英雄自己的话来说,对于HBO来说,更好并不够,更多也不够,必须更多又更好,才能赢得流媒体之战的最后胜利——然而这是Netflix正在走的路。

在中国的互联网行业里,有过类似的故事。比如曾经有专注在鞋子、母婴用品、电器、商超、包包的电商网站,然而最终用户还是归拢到了阿里、京东这种大平台上。用户并不想为了买鞋而专门下载一个app;而一个只做鞋的app,也可能会因为品类规模太小、营收太少而无力把自己的运营能力提升到超级平台之上,带给用户的体验也未能比超级平台更好。因此,企业选择自己的战略定位方向时,应该从有利于顾客认知与接受的原点出发,而不是固守“专家品牌”、“细分品类领导者”的教条主义。顾客的心智模式,在不同的时代有不同的特征,这是时代给每一代战略家提出的课题,也是定位这门学科不断向前发展的动力。

回到《权力的游戏》,这部神剧本身已经暴露出HBO的战略短板。企业的发展,系于这些少量的精品,这种战略无法支撑它继续发展,也无法支持它继续推出精品。换句话说,“只做精品”很可能让它再也做不出精品,而Netflix的模式反而有可能催生更多精品。

战略定位的转型,不应该成为权游烂尾的理由。事实上,如果HBO转型成功,它应该会有更多的资源打磨精品。但是,看看Netflix陡峭向上的增长曲线和高留存率,我们只能说,留给HBO的时间真的已经不多了,凛冬将至。

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