香飘飘2018年亮丽业绩背后:十年定位路炼成百亿市值企业

今天,香飘飘食品股份有限公司(603711)公布了2018年年报,经营业绩令人欣喜:2018年公司实现营业总收入32.5亿元,同比增长23.1%;净利润3.15亿元、同比增长17.5%,公司市值今天突破了130亿元。

3月20日,香飘飘食品董事长蒋建琪先生应邀在陆家嘴定位论坛发表主旨演讲,讲述了香飘飘如何通过定位成长为一家市值过百亿的优秀公司。

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首先,介绍一下香飘飘的企业背景。

我在2004年底开创了纸杯装的奶茶品类,在这之前,市场上没有这个品类。我们在做出了产品之后,在2005年成立了香飘飘食品有限公司。

在2005年到2007年这三年时间,公司的发展速度非常快,一下子实现了4.8亿的销售额,创造了当时快消品行业的一个神话。但在2007年之后,市场开始出现大批仿冒者,竞争白热化。于是公司在2008年开始与特劳特公司合作,通过实施战略定位,公司击败竞争对手,牢牢占据了杯装奶茶领导者地位,从2008年到2016年,经营业绩持续增长。

2017年,香飘飘食品公司不含税的销售额是26.4亿,净利润2.68亿。当年,香飘飘食品股份有限公司正式在上交所挂牌上市。目前香飘飘的市值超过百亿。

接下来,讲一下我的创业历程。

在2004年之前,我经营过一个叫“老顽童”的品牌,销售一款类似棒棒冰的产品。当时面临最大的问题是这款产品淡旺季很明显,一到冬天没活干,员工就会流失,我一直在想解决办法。

2004年,我在杭州街头发现一家奶茶店,很多人都在排队,我也跟着去排队,喝了以后觉得味道不错。我突发奇想,为什么不把奶茶店里的现调奶茶,做成类似于方便面一样的方便奶茶?

浙江人的特点就是想到就干,失败也不怕。2004年我们的第一杯纸杯装奶茶做出来了,开卖以后广受欢迎。之后,香飘飘把“让人们更好享受生活”作为我们的使命,到现在为止从来没变过,这对未来的发展起到了定海神针的作用。

在这个过程中,我有一个体会,在2004年之前,香飘飘的诉求还是解决产品淡旺季的问题,但实际上,我们真正的初心是让人们可以随时随地享受一杯奶茶,随时随地享受生活。

围绕这个使命,公司的基因是什么?产品方面,香飘飘更重视美味、好喝,而不是成本;包装方面重视颜值,要漂亮、要炫(我们设计一款包装,动辄就是60万、80万设计费,但我们认为值得);传播方面更重视娱乐,香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的很多的栏目都进行了冠名。

从2004年一直到2007年,香飘飘的日子非常好过。但是2007年之后,这个行业竞争突然激烈起来,全国的跟风者达到100多家,包括喜之郎旗下的优乐美奶茶、联合利华的立顿奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶等等。

2008年,优乐美奶茶几乎追平了我们,我们非常着急,但又没有办法。在渠道、资源和资金上,我们和优乐美奶茶不是一个级别的,它背靠着喜之郎,实力很强大。在此之前,香飘飘已经开了三家奶茶店,还花3000多万投资了一个方便年糕的项目,再加上原来就有的香辣花生业务和房地产业务。香飘飘一方面面临着竞争对手的强烈追击,另一方面企业内部因为业务分散也面临危机。

就在这时,我看到一本手册叫《王老吉为什么这么红》,里面描述的案例跟香飘飘的情况很像。于是我自己亲自打电话找特劳特合作,大约过了一个多月,他们打电话给我,说觉得香飘飘蛮有意思,可以给我们做定位,收一点钱。我说好呀,一点钱是多少呢?1000万。当然现在1000万是很小的一笔钱了。

特劳特向香飘飘提出了如下战略要求:

第一,聚焦杯装奶茶,舍弃其它业务;

第二,明确战略定位:杯装奶茶开创者和领导者;

第三,围绕战略定位,系统配称运营。

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我们以“杯装奶茶开创者和领导者”为定位,并围绕这个定位系统配称运营:传播渠道集中在头部媒体,重点是湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套。销售渠道聚焦在主流城市的主流终端,力求实现高铺货率。在产品定价方面,香飘飘奶茶要比竞争对手高出20%到30%,因为领导者就是具有行业定价权的。通过这一波的运营配称,香飘飘成功巩固了“领导者”定位。

同时我们接受特劳特的建议,砍掉了方便年糕、香辣花生和房地产业务,全力聚焦杯装奶茶。

到了2011年,香飘飘在杯装奶茶品类的市场占有率已经达到了58%。目前,香飘飘的市场占有率进一步提高,达到63%,已经牢牢占领了杯装奶茶领导者的地位。

主导杯装奶茶品类之后,香飘飘的战略中心转向对“品类价值”的诉求,香飘飘杯装奶茶,有5元的,也有10元左右的,不含任何添加剂,当然,大家也不要认为添加剂是洪水猛兽。香飘飘通过持续升级品类,不断引领品类升级。

现在,杯装奶茶品类已经很完善了,公司适时开展多品牌战略,推出了新品类——果汁茶,作为新一代茶饮,这一产品刚上市就成为网红,非常热销;同时推出液体奶茶,包括MECO牛乳茶,以及从香港收购的港式奶茶始祖品牌——兰芳园。

在我看来,香飘飘由冲泡类跨到直饮类,并且多个品牌协同发展,已经具备了复制品牌的能力,这对于一个企业来说是非常重要的。一个品牌的成功有偶然因素在里面,当第二个品牌也能成功的话,那一定是你初步掌握了一套如何开创品牌的方法论。

最后,谈谈我的三点体会。

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第一、“聚焦”打造根据地;

在这个阶段企业应不断积累知识,开拓销售网络,并积累人才储备和资本。资源积累足够之后,企业就有机会代言品类,打造根据地,有了根据地之后才适合推出多品牌战略。

第二、“定位”并形成系统战略配称;

企业的定位明确后,需要以此作为战略方向,形成系统性的运营配称,将这个定位落实到公司运营的各个方面,包括产品如何改进、销售渠道如何开拓、广告营销如何配称,甚至公司的管理制度和流程也要相应调整,一切的一切都要围绕这个定位展开,从而为品牌创建差异化的价值,高效开创顾客。

第三、不忘初心,牢记使命。

我做了十几年生意,有一点使命始终没有忘记,那就是香飘飘集团会紧紧围绕“休闲饮料”的战略方向,承担起“让人们更好享受生活”的社会责任。

谢谢大家!  

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